rss feedDie Unvergleichbarkeit ist die einzige Waffe gegen Preisverfall.
“Die Zeit ist wieder reif für Leistungsmarken”, fasst Markenexperte Koch die nachhaltige Zerstörung von Vertrauen durch die Ereignisse des frühen 21. Jahrhunderts – den Zusammenbruch der New Economy und die weltweite Finanzkrise – zusammen. “Der über Jahrzehnte auf Vertrauen aufgebaute Ruf vieler Unternehmen und Institutionen hat sich innerhalb von Monaten komplett und nachhaltig zerstört.” Erschwerend hinzu kommt die aktuelle Werbekrise: “Werbung hat ihre Glaubwürdigkeit schon seit langem eingebüßt”, so Koch. Er will dennoch Mut machen: “Wenn man Marken in ihrer Grundfunktion als ein System begreift, das Leistungen über Jahrzehnte hinweg speichern kann, dann lässt die aktuelle Renaissance der Leistung hoffen, dass das 21. Jahrhundert jenes der Marke wird.”
Was motiviert Kunden zum Kauf einer bestimmten Marke? Allein ihre Bekanntheit ist es nicht, meint Koch.
“Begehrlichkeit” sei der Schlüssel für den Verkaufsabschluss und in Folge daraus für das Unternehmenswachstum-auch in gesättigten Märkten. Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten treffe der Käufer seine Entscheidungen noch bewusste, aber nicht ausschließlich über den Preis. Dieser werde erst dann zum alleinigen Kaufimpuls,l wenn keinerlei Differenzierung vom Wettbewerberangebot stattfindet. Koch definiert eine Marke nicht als Design- oder Kommunikationsobjekt, sondern als “kaufmännisch orientiertes Wertschöpfungssystem”. Als solches verstanden, ist die Marke für ihn der komprimierte Ausdruck unternehmerischer Spitzenleistungen – und genau diese seien es, die das Produkt oder die Dienstleistung einzigartig und unvergleichbar machen.
Von Hinterseer bis Staud´s
“Marketingausgaben, die ausschließlich auf die Schaffung von Bekanntheit abzielen, sind pure Geldvernichtung”, mahnt Koch. Für sein neues Buch “Was Marken undwiderstehlich macht” hat Klaus-Dieter Koch 101 internationale – davon ein halbes Dutzend österreichischer – Beispiele zusammengetragen, die sich allesamt bereits in der Praxis bewährt haben. Jeder dieser Fälle zeigt, wie sich die Anziehungskraft von Marken gezielt steigern lässt: u.a. beim “König von Kitzbühel”, Hansi Hinterseer, der Top-Marke Red Bull, beim Lebensmittelhänder mit dem größten regionalen Produktsortiment der Welt, Sutterlüty, dem traditionsreichen Wiener Pralinenhersteller Altmann&Kühne am Graben, Swarovski und Staud´s Marmeladen.
Zum Markengeheimnis “aufwendige Herstellung” zitiert Koch die Firma Staud´s, einen Wiener Produzenten von Süß- und Sauerkonserven, der sich seit 1883 mit Gemüse und Obst auseienandersetzt. “Es geht nur darum, grundehrliche Produkte zu schaffen”, erzählt Koch, “die nur eines können müssen: so echt wie möglich schmecken.” Koch: “Für seine berühmte Marillenmarmelade aus Wachauer Marillen nummeriert Staud sogar seine Gläser. Auch dieses kleine Mittel, Produkte zu individualisieren, ist geeignet, in Zeiten schier unerschöpflicher Mengen Bewusstsein für Qualität und Herkunft zu schaffen.”
Ein weiteres Beispiel ist Swarovski mit seinem “Geheimhaltungsprogramm”. Koch: “In die Produktionshallen des Unternehmens dürfen nur die dort unmittelbar Beschäftigten und die Mitglieder der Unternehmerfamilie.” – “Nicht einmal das Topmanagement hat angeblich je einen Fuß in die Hallen gesetzt, in denen die berühmten Swarovskikristalle hergestellt und geschliffen werden.”
Der Glaube versetzt Berge
Unter dem Titel “Der Glaube versetzt Berge” setzt sich Koch mit dem an Skurilität kaum überbietbaren “Hansi-Hinterseer-Wochenende” in Kitzbühel auseinander. In seinem Heimatort Kitzbühel veranstaltet der zum volkstümlichen Sänger mutierte ehemalige Skirennläufer seit 2001 jeden August ein Fan-Wochenende, das sogar bei den Einheimischen Befremden auslöst. Die gottesähnliche Veranstaltung zieht heute fast soviele Besucher an wie das berühmte Hahnenkamm-Rennen; 10.000 waren es heuer. Was steckt dahinter? “Es ist nicht die Musik, nicht die großartige Show, nicht die malerische Stadt”, resümiert Koch; “es ist die konsequente Ansprache der emotionalen Lebensknappheiten seiner Fans.” Die Marke Hinterseer sei die “Sehnsucht”. Eine geschickte Strategie: Je mehr Träume man erfülle, desto mehr würden entstehen.
Im Fokus von “Unwiderstehliche Marken” stehen neben Konsumenten- auch Dienstleistungs-, Handels- und B2B-Marken. Zielgruppen der “Philosophie” von Klaus-Dieter Koch sind nach eigenen Angaben nicht nur Marken-, Marketing- oder Werbeverantwortliche, sondern in erster Linie Firmenchefs und Unternehmer von Betrieben jeder Größenordnung. Denn, so zitiert Koch in seinem Vorwort die Kernerkenntnis von Phil Rosenzweigs unkonventionellem Management-Bestseller “Der Halo-Effekt”: “Wirklich relevant für den Unternehmenserfolg sind nur zwei Faktoren: die Unternehmensstrategie und deren Umsetzung. Alle anderen Faktoren sind unberechenbar.”
Text: Sabine Bretschneider, medianet 24112009
Klaus-Dieter Koch ist seit über zwanzig Jahren auf Marken-Strategieberatung für mittelständische Unternehmen und Großunternehmen in Europa, vor allem in Deutschland, Österreich und der Schweiz, spezialisiert. Er schreibt Beiträge für führende Wirtschaftpublikationen («Handelsblatt», «Die Welt», «Bilanz», «Die Presse»), hält Seminare und Vorlesungen an Business-Schools sowie bei zahlreichen Unternehmen und Verbänden. Klaus-Dieter Koch lebt in Nürnberg.
